Filmske marginalije : teorijski eseji s povodom | Hrvoje Turković

ESTETIZAM REKLAMA

To je paradoksalno: reklama koju umjetnički romantičari drže arhineprijateljem umjetnosti, koju “nitko od kulture” neće držati prvenstveno, pa i uopće, “estetskim objektom”, jedan je od najestetičnijih fenomena u današnjem društvu uopće. Odnosi se to i na predizborne reklame: plakate, radio i televizijske jinglove, reklamne spotove. Koliko su god velikim svojim dijelom stranačka reklamiranja u nas estetički sumnjive pa često i niske vrijednosti, to se ipak naglašeno opaža kao izrazita mana. Tako umjetnički kritičari u svojim reakcijama na propagandni predizborni “design”, estetički nisku razinu listom smatraju propagandnim propustom. Uočite: smatra se propagandnim propustom što cijeli taj reklamerski posao nije više estetičke vrijednosti.

Dakle, onome čemu se, tradicionalno, neće priznati da uopće išta ima s umjetnošću, prigovara se što nije “više umjetničko”. Odakle taj paradoks?

Logika antireklamnog stava zapravo je logika romantičarske pobune protiv rane kapitalističke komercijalizacije umjetnosti: ako je, po romantičarima, umjetnost stvar osobnog nadzemaljskog nadahnuća, “narudžba”, a osobito novčani i utilitarni pritisak tržišnih ciljeva reklamiranja, tipični je neprijatelj nadahnuća, onemogućavatelj postizanja najviših vrijednosti – jer se one mogu ostvariti samo u nadkoristoljubivom ozračju “slobodnoga duha”. Tako, otprilike, rezoniraju dogmatski romantičari.

Bezobzirna, kakva već jest djelatnost kojoj je najvažnija tržišna potvrda, suvremena reklama kao da namjerno pakosti romantičarima: ona “uzima” i neizmjerno razvija sve simptome naglašene umjetničke geste. Recimo, romantičarski “antidogmatski” umjetnički polet modernističkog filma (avangardista, novovalovaca, autorskih filmova…) koji je signalizirao svoju umjetničku nesputanost (čitaj: “nekomercijalnost”) time što je rušio fabularne strukture, razbijao prizorno usmjerenu naraciju klasičnog (na publiku orijentiranog) filma, narušavao montažna pravila, pravila klasične snimateljske kompozicije, taj je “umjetnički pokret” dobio iznenađujućeg konkurenta upravo u ekonomskoj reklami, a potom u muzičkom spotu: ovi su prštali asocijativnim montažnim strukturama, ekstravagantno snimanim kadrovima, birano pikturalnim, slikovnim “sižejima”… Teorijski ideolog modernističke retorike, čuveni ruski redatelj i teoretik S. M. Ejzenštejn, daleko je adekvatniji teoretik suvremenog reklamnog filma no što je ikada bio ono što je pretendirao biti: teoretičarem same, obvezatne “prirode filma”.

I što je najironičnije, reklamska “retorička” otmica na jednoj strani, a prezir prema reklami na drugoj strani, nije tek nadmetanje dviju paralelnih i međusobno nevezanih sfera. Rani su radikalni avangardisti nalazili gostoprimstvo u krilu ekonomske propagande (npr. Ruttmann, Fischinger, Kubelka, Lye) koje im tzv. “glavna” (mainsteam) kinematografija nije pružala, a mnogi modernisti zarađivali su i tesali zanat upravo snimajući tržišne reklamne spotove.

Ima, naime, u reklamiranju jedna logika nužnosti, daleko jača od ovakvih ili onakvih nazora, ovih ili onih ekskluzivnih nazornih tradicija. Naime, svaki pretpostavno dvojben (u ponečemu tržišno nesiguran) predmet reklamiranja teži se povezati s nekim nedvojbenim, nespornim vrijednostima kako bi mu one povisile prihvatljivost. Reklame u načelu uvijek nastoje natjerati publiku da, prihvaćajući “podmetnute” pozadinske vrijednosti, prihvati i ono što se pomoću tih pozadinskih vrijednosti reklamira.

Jedna od takvih nedvosmislenih, vrhunskih vrijednosti u kojima se traži potpora za reklamiranje, jest i visoka vještina nepristupačna većini smrtnika. Naša je civilizacija tehnološka civilizacija u kojoj se nadasve cijene izuzetne vještine. Visoka i složena tehnologija izvedbe reklamnog spota (plakata, najavka, tj. jinglea…), uočljivo složeni i izrađivački blještavi efekti – naglašena estetičnost spota – posvjedočit će koliko je truda, nedohvatljive vještine, znanja i ukusa (a i novca) uloženo u reklamu. Povezivanje takve visoko artističke, estetičke vrijednosti izvedbe s npr. kandidatom (ili strankom) dat će ovom potonjem ozračje one vrijednosti koju nosi artizam spota.

Estetizam se tako ispostavlja vrhunskim propagandnim sredstvom.