Filmske marginalije : teorijski eseji s povodom | Hrvoje Turković

KOMERCIJALNOST I ETIČNOST

Komercijalnost je u nas, a i u “kulturnom” svijetu, ideološki “prljava riječ” pomoću koje se otpisuju cijele kinematografije, cijele vrste filmova, pojedini redatelji i filmovi. Javno cijeniti filmove koji su bili neosporno komercijalni ili nastali u komercijalnoj kinematografiji znalo se držati deklaracijom ideološkog “otpadništva”, odnosno “tuđinstva” (ili pak “sumnjivog ukusa”).

Kad su vrijednosni naboji što se vežu uz neke pojmove jaki, značenje prestaje biti važno; štoviše, korisno je da bude mutno. Kako držim da ti vrijednosni naboji nisu drugo do pogubne predrasude, pokušat ću malo razbistriti temeljno značenje pojma “komercijalnost” ne bi li se razišle magle vrijednosne mistifikacije vezane uz njega.

Koji je film “komercijalan”? Odgovor se čini lak – komercijalan je onaj film koji svojom prodajom nadoknađuje troškove proizvodnje i donosi novčanu dobit. Ali, što je onda s filmovima koji su rađeni da zarade, ali su “propali” na tržištu, tj. vratili manji dio uloženog novca, “donijeli gubitak”? Oni očito nisu “komercijalno uspješni”, ali znači li to da nisu “komercijalni”? Ne, i takve filmove držimo komercijalnima budući da su nastali uz okvirnu obvezu, u nakani da budu isplativi, da donesu dobit. Očito je da “komercijalnost” kao opći, proizvodno regulativni cilj valja razlikovati od “komercijalnog uspjeha” ili “neuspjeha”.

Ali, je li takvo odvajanje uvijek moguće? Naime, cijele kinematografije i kinematografska poduzeća nećemo moći držati komercijalnima samo prema nakanama, premda su i takve nakane važna sastavnica njihove naravi. Kinematografija ili kinematografska djelatnost jest komercijalna onda kad na dulji rok uspijeva organizirano i vješto postići da njezini komercijalni uspjesi pretežu nad komercijalnim neuspjesima, dakle kad je težnja za dobiti dugoročno uspješna.

Ova postojana težnja za novčanom dobiti izaziva sustavnu moralističku sumnjičavost – osuđuje se kao “koristoljublje”, neprijateljsko podjednako prema idealima socijalne altruističnosti i prema estetičkim idealima “bezinteresnosti”. Ali zar je “koristoljublje” i zlo htjeti opstati u uvjetima u kojima samo isplativost omogućava opstanak? Komercijalnost je bila glavna poluga društvenog rasta i razvoja kinematografije u njezinim povijesnim počecima, a svaki društveni opstanak ima svoju obvezatnu etičnost. Evo kako je poznati ekonomist Alfred Marshall opisao poslovni moral:

Svatko tko nešto vrijedi unosi svoju bolju prirodu u poslove, i tu, kao i drugdje, na njega utječu njegove sklonosti, njegovo shvaćanje dužnosti i njegova odanost visokim idealima. A istina je da su najbolje snage najsposobnijih izumitelja i organizatora boljih metoda i strojeva bile stimulirane više plemenitim natjecanjem nego željom za golim bogatstvom. Ali uza sve to, najpostojaniji je motiv običnog poslovnog rada želja za plaćom koja je materijalna nagrada za rad.

Ovome bismo mogli dodati izvrsnu obranu “društvene narudžbe”, bila ona brojne kinopublike ili bogatih vlastodržaca, što ju je dao Ljev Kulješov u vremenu još uvijek svoje nenarušeno svježe (revolucionarne) misaone i iskazne nesputanosti, 1920:

Stvaranje neamaterskog umjetničkog djela zahtijeva dvije strane: mušteriju i umjetnika. Mušterija kaže što treba, a umjetnik izvršava narudžbu. Odnos između mušterije i umjetnika nije nužno komercijalan: umjetnik može biti osobno ili društveno motiviran. Ipak, ono što potiče umjetnika jest ili tržišna ili duhovna mušterija.
Zna se da su komercijalne narudžbe izazvale cijele epohe umjetnosti; što su narudžbe bile brojnije to su vjerojatniji bili umjetnički proboji. Veliko bogatstvo države ili poludržavne narudžbe u određenim su sjecištima povijesti stvarale monumentalnu umjetnost posve iznimne vrijednosti. Čak i onda kad neki umjetnici ne žele priznati nikakve mušterije, njihovo je djelo još uvijek uklopljeno u umjetničke trendove njihova vremena, a ti su, naravno, uvjetovani potražnjom. Postojanje inovacijâ i kreativne potrage ni u kojemu slučaju ne pobijaju ovu tvrdnju, jer i njih traže neke društvene sredine, bilo kao dio svoga suvremenog ili svog budućeg interesa. Nedostatak potražnje razara umjetnost time što je svodi na amaterizam. To može izgledati nepravedno, ali je istinito.
iz članka “Barjak filma”, Kulješov, 1987: 54

*

Premda nam predrasude to priječe shvatiti, i na terenu komercijalnog filma postoji klasna podjela. Ima, naime, raznih “komercijalnosti”, i to raznih po prestižu, po statusu, po povlasticama, te niukoliko nije slučaj da se komercijalnost vezuje samo uz jednu “klasu” ljudi – koristoljupce.

Najniža razina komercijalnosti na filmu jest ona eksploatacijska (filmovi te sorte na engleskom se govornom području znaju označiti kao exploatation films). Riječ je o brzopoteznoj, krajnje jeftinoj, slabo pripremanoj produkciji filmova koji iskorištavaju neku trenutačnu tržišnu konjunkturu. Takvi su bili, primjerice, u srpskom dijelu prošle Jugoslavije serijali Lepe Brene, serijali Zorana Čalića o ranim ljubavima i Miće Miloševića o (su)stanarskim problemima… ili, u svijetu, takvi su bili dijelovi vala talijanskih špagetivesterna, orijentalnih kung‑fu filmova, svojedobnih njemačkih i danskih erotskih komedijica, indijskih melodrama, mekih pornića kad je repertoarnim filmom zavladao val liberalizma, filmovi mača i magije kad je Millijusov Conan pokrenuo tu žanrovsku modu… Budući da su ti filmovi u pravilu jeftini, često i vrlo ograničena distribucija donosi povrat novca i dobit. Ti filmovi računaju najčešće na provincijalna kina, jeftinu cijenu u videoklubovima, na tržište zemalja s “prostom” publikom nezadovoljenih apetita. Te filmove ne obvezuju nikakvi profesionalni ni kulturalni standardi doli standardi trenutačnog zadovoljenja akutnih potreba publike, odnosno standardi brze dobiti. To su u pravilu doista koristoljubivi pothvati u kojima svi grabe što se ugrabiti može a na račun onih koji to ne znaju spriječiti. Često se u takve pothvate upuštaju kratkovječna poduzeća, sitni prevaranti koji nestanu kad nakupe dovoljno novca i prevare previše svojih suradnika, ali takvi filmovi mogu biti i usputna potporna proizvodnja inače respektabilnih poduzeća i stvaralaca. Zanimljivo je da je takva, eksploatacijska komercijalnost moguća u bilo kakvim okolnostima, u uvjetima vrlo malog tržišta također, pa je zato moguća i danas u nas. Vjerojatno ćemo povremeno imati i takve filmove, čim se budu javili promućurni poduzetnici. No, u nas je vjerojatniji eksploatacijski film političkog tržišta, onog vlastodržačkog koji naručuje ideološki poželjne filmove za svoju stranku, instituciju, ministarstvo, nego što je vjerojatan eksploatacijski film “konzumentskog”, kino- i videogledalačkog tržišta.

Drugi tip komercijalnosti je ona prestižna, reprezentativna, dominantna – takva je npr. komercijalnost glavne holivudske proizvodnje, komercijalnost glavne televizijske proizvodnje i sveukupne tzv. mainstream proizvodnje kad je ona komercijalno temeljena. Takva produkcija je bitno etički zasnovana; njezin je cilj da bude populistična, da zaokupi maštu najšire publike i da joj razvija i zadovoljava složene doživljajne standarde, a tržišni uspjeh samo je potvrda i provjera uspjeha populističnosti kao i preduvjet daljeg uspješnog opstanka poslovnih i umjetničkih ambicija. Ta kinematografija sebe drži nadasve umjetničkom, artističnom, k tome i profesionalnom, s profesionalnom etikom. Premda i ona unutar sebe poznaje raznolike statuse proizvodnje (visoko-, srednjo- i niskobudžetsku), svom proizvodnjom ravnaju za danu razinu optimalni (a za vrhunsku i najviši) profesionalni i kulturalni standardi, tako da su unutarnje statusne granice pomične. Ta produkcija, dakako, podrazumijeva razmjerno visoka ulaganja i računa obvezno na široko tržište, širok obuhvat publike.

Postoji i treći tip komercijalnosti, nazovimo ga ekskluzivističkim: kao što se vrlo komercijalno mogu proizvoditi malobrojni Rolls‑Royce automobili i unikatna modna odjeća, tako se mogu proizvoditi superambiciozni ezoterični umjetnički filmovi koji, doduše, ne računaju toliko na uspjeh u repertoarnim kinima, koliko na uspjeh po festivalima, art‑kinima, privatnim videodistribucijama, sveučilišnim mrežama (a u novije vrijeme i diskografskom izdavaštvu)… Ako nisu preskupi, oni mogu, na dulje vrijeme, postati vrlo isplativi i to upravo zahvaljujući svojoj reprezentativnoj “umjetničkoj marki”. Takvim su npr. svojedobno bili Fellinijevi, Bergmanovi, Buñuelovi, Godardovi, Bertoluccijevi… filmovi, a danas su takvima filmovi Wendersa, Greenawaya, Lyncha, Kusturice…

*

Komercijalnost i neetičnost nisu sinonimi. Profesionalno i stvaralački neetični samo su podcjenjivanja posla i olakosti u radu, tamo gdje vladaju. A mogu vladati bilo gdje, bio to militantni “umjetnički film” ili “prosti” eksploatacijski film: i jedni i drugi, koliko god bili vrsno različiti i prepoznatljivi, daju velike količine duhovno bijednih djela.

Gdje se posao ne podcjenjuje unaprijed i stvari se rade temeljito, samo je ondje carstvo stvaralaštva. A i to, ponovimo, neovisno o području djelatnosti, vrsti kinematografije, filmskim vrstama (pa i njihovu društvenom statusu). Gdje ima temeljitosti, stvaralaštvu su putovi otvoreni – bilo da je posrijedi reklamni film, obrazovni film, umjetnički elitna proizvodnja, “komercijalna” glavna struja, eksploatacijske kampanje ili avangardistička ezoterija…