Filmske marginalije : teorijski eseji s povodom | Hrvoje Turković

SVIJET REKLAMA

Uzmete li bilo koje zapadne novine u ruke, najprije ćete primijetiti golemu količinu reklama. Novinarski dio New York Timesa vjerujem da nije veći od Vjesnikova dijela, a u New York Timesu ipak ima ukupno osamdeset stranica: ostatak zauzimaju reklame. Televizijski i radio program američkih stanica isprekidan je upoprijek reklamnjacima. Nema TV filma niti TV emisije koji ne bi bili prekinuti po nekoliko puta da bismo vidjeli ozarene ljepotice kako hvale dezodorans ili novu kravatu svojeg starog muža. Da i sami propagandisti shvaćaju koliko nervira ta reklamnjačka rabota, svjedoči reklamnjak koji na NBC‑u, uglednoj TV stanici, preporučuje gledaocima da odu pogledati najavljeni film u kina “jer će ga ondje gledati bez reklamnih prekida”. Da ne prođe bez ironije, ovaj je reklamnjak upravo prekinuo napeti film o Jamesu Bondu, jedući nerve televizijskim gledaocima.

Nepripitomljeni stranac u svakom slučaju lako izgubi nerve. Lako mu se ogade i novine, i televizija, i radio, i gradske ulice natrpane reklamama. No, kako gradske ulice ne može zagasiti niti baciti u otpad, najprije se na njima započne privikavati na reklame, da bi uskoro, nemajući niti volje niti razloga za pustinjaštvo i askezu, prihvatio reklame ne samo kao neizbježno zlo nego i kao nužno dobro.

*

Reklame su, naime, najčešće jedina priručna obavijest o svakovrsnim uslugama koje su čovjeku na raspolaganju. Ako novodošlica u New Yorku ne zna za reviju Cue, “tjedni vodič za razonodu na području New Yorka”, koja daje obavijesti o programu, adresama i vremenu održavanja filmskih, kazališnih, glazbenih, plesnih i sportskih predstava, potpun raspored radio i TV emisija, vodič po muzejima i galerijama, dućanima, restoranima i barovima, tada mu je jedina dostupna obavijest i orijentir reklama u novinama, na radiju ili televiziji, ili reklamni natpisi uhvaćeni iz autobusa, taksija, ili po katakombama podzemnih željeznica.

Može se upućenima učiniti pretjeranim i pogrešnim ovoliko naglašavanje obavijesne i orijentacijske uloge reklame. Doista, funkcija reklame ni u kojem slučaju ne da se svesti isključivo na obavijest jer bi se u tom slučaju svaka obavijest morala držati reklamom (što se, doduše, i može učiniti, ali tada će svima biti jasno da obavijest nije reklama “po prirodi”, tj. da joj reklamiranje nije prva funkcija, nego tek usputna i kontekstualna). No, nema dvojbe da je obavijest osnovica reklame, njezin nužan uvjet: reklama koja vas ne obavijesti o kojem je proizvodu, odnosno kojim upotrebama riječ i o kojem je proizvođaču riječ, teško da će se moći držati reklamom. Sretnete li ipak takvu reklamu, tada se u pravilu radi ili o dramaturškom uvodu u poantirajuću reklamu, tj. onu u kojoj će se stalnog pratitelja reklame obavijestiti o čemu se zapravo radi, ili naprosto o “antidizajnerskoj” burgiji.

*

Toliki je naglasak na polaznoj obavijesnoj funkciji reklame bio potreban zato jer, čini se, sva sofisticiranost američkih reklama često i ne smjera drugamo doli izboriti mjesto osnovnoj obavijesti. Preplavljenost javnosti reklamom proizvodi čudnu situaciju – svaka se reklama mora boriti za opstanak među drugim reklamama, mora biti takva da se razlikuje od drugih reklama i mora je biti toliko da se među drugima nametne. Proizvođač, propagandist, prisiljen je reklamirati na veliko ako želi da mu reklama postigne malo: to da potrošač bude upozoren na novi proizvod. Bitka među reklamama zato je ponajčešće golo egzistencijalna, bori se za elementarije, za polazne stvari, jer kad je reklamiranje toliko razgranato kao što je u Americi, tada postaje vrlo složenim zadatkom izboriti najelementarnije: obavijesnu efikasnost.

Slika koju smo ovime dobili kosi se s uhodanim slikama koje su u nama budili mnogi izvještači o Americi. Prikazivali su nam reklamu kao svojevrstan narkotik za kojim Amerikanac osjeća narkomansku potrebu. Nije, dakako, da Amerikanac ne osjeća potrebu, ali potrebu za orijentacijom i obaviješću, dakle normalnu društvenu i spoznajnu potrebu, koju će osjetiti i stranac novodošlica čim je prisiljen da se sam snalazi u stranome svijetu. O nekoj psihofiziološkoj, “narkomanskoj” potrebi potrošača za reklamom (barem dok je normalan) nema ni govora. Za reklamiranje je, tvrdim, važniji odnos reklame spram općeg reklamnog konteksta (odnosno spram konteksta kojim se kreće pratitelj reklami) nego njezin izravan odnos spram potrošača (potrošačka psihologija) i njezin odnos spram proizvoda (svojstva proizvoda). To je reklamiranje koje tjera na još veće reklamiranje; reklama povlači reklamu.

*

Koliko je reklamiranje uvjetovano općim reklamnim kontekstom, težnjom za odudaranjem od standardnog načina reklamiranja, možda najbolje ilustrira činjenica proširenosti tzv. “negativne reklame”.

Recimo: u mračnoj sobi nekog zamka čovjek u svilenom kućnom haljetku (Vincent Price, čuveni glumac u filmovima strave) bunarskim glasom reklamira slatkiše čije su zaštitne naljepnice – crtani “monstrumići”. Kad ishvali slatkiše, Price podigne ploču na podu i upita: “Je li tako, djeco?”, a iz podruma se začuju prestravljeni glasići: “Je, je”.

Ili: muž otvara frižider i opaža neke nastrano opremljene boce. Ljutito pita ženu što je to. Ona mu odgovara da je to limunov sok. Muž otvara i pije, i sumnjičavo kaže: “A, to je taj sok”.

Ili, pak, obitelji u stanu naglo se počnu događati stravične stvari: nevidljiva sila dere tapete, ogoljuje namještaj, odvlači zastore, da bi najzad strgnula odjeću i donje rublje s prestravljenih ljudi. Na kraju, nevidljiva sila blagonaklono vraća sve na svoje mjesto, uz upozorenje da bi stan izgledao upravo tako ogoljelo da se dana tvrtka ne brine za kućanske potrebe obitelji.

To su bila tri primjera, a ima ih na pregršt, reklama u kojima se izražava sumnjičavost prema reklamiranom proizvodu, gdje se čak i kudi, gdje se svađa zbog proizvoda, gdje se oko proizvoda događaju čudne i opasne stvari i slično. Takav tip reklame može lako izazvati sumnjičavost u čovjeka koji o tome samo sluša, ali nema prilike vidjeti to na djelu.

U jednom pikarskom romanu ruskog autora Aleksandra Grina srećemo lik gostioničara koji pokušava dosljedno provesti negativnu reklamu, pa u jelovniku kao začin za svoja jela navodi cijankalij, specijalitet mu je mudračeva jetrica i tome slično. No, s poraznim uspjehom. Nitko mu ne dolazi osim nekolicine stalnih gostiju koji ga poznaju i poštuju njegovu poštenu, zdravu domaću kuhinju. Pisac to objašnjava činjenicom da su ljudi ipak skloni vjerovati onome što im se kaže, pa ako vide da se najavljuje jelo s cijankalijem bit će u najmanju ruku nesigurni oko istinitosti najave, što je dovoljno da ih odbije da uđu u restoran. Ovakve nesigurnosti kad je reklamiranje u pitanju više ne može biti. Jer reklama računa na gledaoca koji neprekidno gleda reklame, koji, čim reklama počne, znade da se radi “samo” o reklami, te će nastranost reklame biti tek upozorenje o osobitosti reklame.

Danas je reklamama dopušteno gotovo sve, a propagandisti se često i odlučuju na sve, samo da svojoj reklami pribave istaknutost, da joj izbore mjesto među drugim reklamama. Reklame su stvorile vlastiti svijet koji ima svoje zakonitosti, svoja pravila, svoje stereotipove i svoj način narušavanja tih stereotipova, i taj svijet ima vrlo malo, odnosno vrlo posredne veze sa samim proizvodom koji se reklamira.

*

Ova posljednja tvrdnja možda će se činiti pretjeranom i neprimjerenom. Lako je čovjeku izvući primjere reklame koje nastoje upozoriti na kvalitete proizvoda koje reklamiraju. Reklame Coca Cole nastoje naglasiti osvježavajuću narav toga pića pokazujući orošene čaše, bocu Coca Cole u planinskom potoku, mladež kako je, jurcajući negdje prirodom, pije i slično. Nisu ni rijetke tobože “znanstvene” reklame u kojima se uz pomoć dijagrama, animiranih demonstracija i stručnih izraza pokušava upozoriti na nova svojstva nekog sredstva protiv glavobolje. Činjenica je da i te reklame više vode računa o reklamnom i općekulturnom kontekstu nego o samome proizvodu. Sve reklame Coca Cole nastoje povezati ovo piće s “povratkom prirodi”, a pozivaju se time na općekulturni normativni stereotip koji dobrim dijelom rukovodi današnjim turizmom (“urbanu izvještačenost zamijeniti neposrednošću netaknute prirode”). A tobožnja “znanstvenost” stanovitih reklama samo je sredstvo da bi se ta reklama, uz pomoć odmjerenog, “stručnog” tona, razlikovala od većih drugih reklama i svojim reklamnim upozorenjima pridala “znanstvenu” težinu. Reklame su zapravo ravnodušne prema proizvodu koji reklamiraju, pristupaju mu “aprioristički”, s visine svojih pravila i svojih prikazivačkih stereotipova. Najveće reklamne kampanje organiziraju se prije nego se proizvod pojavi na tržištu, tako da i ne može biti riječi o tome da bi se reklame oslanjale na izvorno potrošačevo iskustvo u pogledu reklamiranoga proizvoda. Reklama ponajviše treba upozoriti na samu sebe, na svoje značajke, jer će pažnju reklamiranome proizvodu moći pokloniti tek onaj pratitelj reklama koji je poklonio pažnju samoj reklami, kojeg je dana reklama uspjela zaintrigirati. No, primjer s Coca Colom upozorava na nešto više. Nije glavni cilj pojedinih reklama samo da odudaraju od drugih, nego i da uobliče stanovite vrijednosne općekulturne stereotipove (ili “arhetipove”) i da time pridaju sebi važnost, a po svojoj važnosti da pridaju i važnost proizvodu koji reklamiraju. Važnost reklame – reklamira proizvod. Reklame zato podjednako pokazuju težnju da se uključe u stanovite stereotipe, kao i težnju da se odvoje od uhodanog. Na tlu reklama tako se ponavlja situacija koja dominira svim umjetnostima, odnosno svim komunikacijskim sustavima: svi oni, naime, donose novost u pojedinačnom na temeljima “starog” koda, odnosno razvijaju novi kod na temeljima ustaljenih pojedinačnosti.

*

Brzopleti ljevičari već su optužili reklamu da “služi manipulaciji nad potrošačem”. Dakako: proizvođača nad potrošačem. Činjenice su, međutim, ironično drugačije. ako je netko manipuliran reklamom, to su upravo proizvođači koji žele reklamirati proizvod. Oni su, naime, prinuđeni reklamirati. Zbog obilja reklama i ponude novih proizvoda na tržištu, prinuđeni su reklamirati izdašno i trošiti goleme novce na reklamu. A kao kruna, reklamiranje im nameće svoja pravila, pa sâm proizvođač nema nikakva autoriteta pred propagandistom: jer tek taj potonji znade kako uobličiti reklamu da se zamijeti u moru reklama. Zaludu proizvođaču njegova proizvodna efikasnost, njegova proizvodna dosjetljivost i plodnost; ako nema reklamnog iskustva i kreativnosti, upropastit će i reklamu i posao.

S druge strane, gledalac reklama je iskusan: nagledao se reklama i zna da su one “samo reklame”. Neće mu padati na pamet da uzima zdravo za gotovo sve što mu reklama kaže. Reklamu će shvatiti samo kao uputu, a tu će uputu primijetiti samo onda ako ga reklama uspije zaokupiti svojim ustrojstvom. Ako reklama “manipulira”, ona “manipulira” zato što je svojevrsna prikazivačka djelatnost s vlastitom logikom i zakonima te tjera i svoje stvaraoce i svoje pratitelje na poštovanje tih zakona. Reklama je tako stvorila svoj neovisan prikazivački svijet, koji je samo posredno vezan uz potrošača, proizvođača i proizvod. Reklama se zato danas može držati posebnom, svojevrsnom prikazivačkom vrstom, disciplinom filma, koja podjednako zahtijeva ozbiljno kreativno posvećivanje (ako želite: umjetničko posvećivanje) kao i ozbiljan kritički i teorijski tretman.

Dijete koristoljublja, interesa, reklama je danas svojeglava šiparica koja slabo mari za svoje podrijetlo. Čini se da ćemo je, htjeli mi to ili ne, morati prihvatiti takvu kakva jest: svojeglavu, ali i poletno radoznalu, gotovo uvijek pomalo šašavu.